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ENTREVISTA

¿Qué debe considerar una empresa que quiera ser innovadora e impactar positivamente en la base de la pirámide?

25.01.2018 | Negocios Inclusivos y Sociales

Esta pregunta buscó contestar Jaqueline Pels y Tomás Andrés Kidd, en un trabajo académico de la Universidad Torcuato Di Tella, al estudiar un caso innovador en el sistema de salud en la Argentina. En una entrevista exclusiva, Jaqueline Pels, directora del Espacio de Negocios Inclusivos (ENI) Di Tella, explica su propuesta del marco conceptual para innovar con un enfoque social.


En la Argentina, de cada 35 mil mujeres unas 75 padecen de cáncer de cuello uterino. Si bien parecería un número bajo, esta percepción cambia al compararlo con los países desarrollados, donde sólo 9 de cada 100 mil mujeres padecen este tipo de cáncer (Más información aquí). 

En la Puna Jujeña se vive una situación aún más crítica. Debido a la dificultad para acceder a la medicina preventiva y al sistema tradicional de salud, muchas mujeres indígenas conocidas como “Cholas” mueren de cáncer cervical antes de cumplir los 30 años. Ante esta emergencia, Rosario Andrada de Quispe, dirigente de una organización indígena de Jujuy llamada “Warmi Sayajsuqo” (“Mujer perseverante” en quechua), se acercó a un médico ginecólogo llamado Jorge Gronda para buscar una solución. El Dr. Gronda, que entendía y vivía estas problemáticas en el sistema de salud, comenzó a trabajar con las cholas para ofrecerles una alternativa. Al principio viajaban a la Puna a atender a las mujeres y a practicar cirugías, pero al poco tiempo se dieron cuenta que era un proyecto de corto alcance y que se necesitaba diseñar un sistema de salud para atender a estas mujeres de la base de la pirámide basado en las necesidades de los usuarios.

Luego de 20 años de probar distintas alternativas, el Dr. Gronda propuso una nueva arquitectura de negocios llamada “SER-CEGIN”. Este sistema consistía en el pago de una tarjeta de membresía a muy bajo costo que permitía a las cholas acceder a una cartilla de médicos y abonar un directamente un honorario similar al de las obras sociales. Este nuevo modelo eliminaba los intermediarios, bajaba los costos de acceso y proponía una estrategia innovadora con enfoque social. 

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Foto del Dr. Gronda y Rosario Andrada de Quispe

Jaqueline Pels estudió el caso del Dr. Jorge Gronda en el trabajo académico titulado “Innovación en el modelo de negocio: aprender de un sistema de atención médica de alta tecnología y bajo costo para la base de la pirámide”.  El documento propone una nueva conceptualización para desarrollar empresas innovadoras con un enfoque social en la base de la pirámide.

Veníamos trabajando en esta idea de que si querés tener impacto social no podés seguir haciendo las cosas de la misma manera. Así comenzamos a pensar en el concepto de innovación. ¿Cómo se hace para generar algo de alto valor como la medicina con tecnología de punta a bajo precio y con un objetivo social?  Estudiamos el caso del Dr. Gronda porque venía a proponer algo distinto a los modelos tradicionales de atención médica en Argentina”, afirma Pels.

En la Argentina existen cuatro sistemas de atención médica, cada uno con sus limitaciones para el acceso de las poblaciones vulnerables. Por un lado, el sistema público de salud, si bien es gratuito, tiene costos ocultos debidos a las demoras en la atención y las dificultades de acceso en zonas remotas. En segundo lugar, el sistema de salud de las obras sociales requiere contar con un trabajo en blanco y estar afiliado a un sindicato, en el contexto de informalidad laboral en Argentina esto también es restrictivo para la base de la pirámide. Del lado privado, las prepagas ofrecen tecnología de calidad pero a costos muy elevados, lo mismo con el sistema de médicos privados. Frente a estas alternativas, el Dr. Gronda, trabajando a la par de un grupo de mujeres “Cholas”, propuso un nuevo modelo de atención médica. 

Jaqueline Pels estudió el modelo SER-CEGIN para entender qué componentes cambiaron para crear este “quinto sistema de salud” que era muy distinto a lo que ofrecía el mercado. “Se trataba de un modelo  privado que le daba alta tecnología a las Cholas de Jujuy, a bajo costo y con un enfoque de prevención. A partir de este caso diseñamos un marco conceptual que se pueda aplicar a cualquier modelo de empresa que desee trabajar por la inclusión de la base de la pirámide”.

Pels explica que el modelo SER-CEGIN venía a innovar en los tres niveles que la literatura sobre innovación proponía: en los componentes económicos, operacionales y estratégicos. Esto significaba que el caso del Dr. Gronda cambió la forma de generar ingresos al establecer una tarjeta de membresía; además cambió el nivel operacional al ofrecer un pago directo a los médicos sin intermediarios; resultando en un servicio médico de alta tecnología a bajo precio.

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Sin embargo, Pels destaca que lo que verdaderamente explica la visión innovadora del caso SER-CEGIN es la incorporación de los usuarios finales en el proceso. Este modelo trabajó con un enfoque en la base de la pirámide, buscando generar un impacto social en la vida de las cholas e incluyéndolas en la construcción del sistema. 

“Lo verdaderamente innovador del caso SER-CEGIN es que puso en el medio al usuario, que no es lo mismo que hacer investigación de mercado. Esto implica un diálogo con el usuario de la base de la pirámide, lo que Jorge hacía permanentemente con Rosario Quispe, la líder comunitaria de las cholas. El precio de la tarjeta se alcanzó a través del diálogo con las pacientes, entre lo que la persona puede pagar y lo que el doctor necesitaba ganar para mantener el sistema”.

Estos aspectos sociales y del usuario no estaban hasta el momento incorporados en la literatura de innovación por lo que la propuesta del estudio de Pels fue diseñar un marco que englobe todos los aspectos de este caso innovador para ser aplicado más allá del sector de la salud, a cualquier modelo de negocios que busque un impacto social.

“La forma de entender el impacto social proviene de entender y escuchar las necesidades del usuario. Cuando Gronda buscó el apoyo de la iglesia para financiar el proyecto, le pidieron a cambio eliminar el  programa de planificación familiar. El acceso a la medicina preventiva era un eje clave para el proyecto y por ello no se aceptó. El usuario final era el que debía definir el impacto buscado, no terceros. Las cholas son las que definieron los objetivos de este servicio”.

La propuesta para aquellas empresas que deseen impulsar la innovación social, es no perder de vista la dimensión del usuario final, la influencia del contexto en los mercados emergentes, y el enfoque de base de la pirámide. Este es el verdadero aporte del caso del Dr. Gronda.

Aunque si bien este caso no es replicable automáticamente, ayuda a las empresas a pensar las claves para crear un modelo que se proponga innovar con la base de la pirámide (BOP). No importa el sector en el que se encuentre la empresa, mientras tenga en cuenta estos ejes de trabajo podrá llevar adelante un modelo verdaderamente innovador y con un impacto positivo en las personas que más lo necesitan.

El modelo propuesto por Pels se grafica de la siguiente manera en el paper:

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