La clase media viene en ascenso en América Latina y en Colombia y este crecimiento afecta la demanda de bienes públicos y bienes privados porque el consumidor es diferente y las empresas deben prepararse para estos cambios en la estructura de la demanda. Nuevas tendencias de los consumidores que con su mayor poder adquisitivo desafían las estrategias de sustentabildad de las empresas. Se ha detectado, por caso, un impacto radical en incremento de pasajeros en el transporte aéreo. Para el nuevo consumidor de clase media aunque el precio de los productos es importante a la hora de comprar no es el único motivador.